国产手机营销计划 2011年，群雄联手，征战世界…… 团队成员：袁业杰、袁景涛、张成、邹英 指导老师：董奇 目录前言 手机审批制度的开通而中国3G手机市场的推出，给国产手机行业带来了前所未有的机遇和挑战，也加速了手机市场竞争的全面升级。 制造商的竞争焦点也从争夺市场份额转向品牌建设和利润最大化。 制造商、运营商、渠道商、零售商各环节之间的博弈已从竞争发展到合作。 一：手机市场现状分析目前，中国是全球手机用户数量最多的国家，手机市场可谓“百家争鸣”，国外品牌强势例如诺基亚和三星； 还有大仙、智极等三码、五码军团的暗流； 还有蓄势待发的国产品牌手机，比如酷比、国阳等。 从2003年国产手机的强势爆发，到2007年全线崩溃，再到如今品牌林立，国产品牌手机经历了大喜，也经历了大悲。 回顾过去，展望现在，中国机械集团正值扬帆起航！ 手机行业的竞争目前国内手机行业分为三个细分市场：第一细分市场是诺基亚、摩托罗拉、三星三大巨头，它们占据了国内手机市场的大部分份额。 第二细分市场由西门子、爱立信、松下、飞利浦、NEC、索尼等国外厂商组成，市场份额仅次于第一细分市场。 第三板块主要是国产手机，包括联想、金立、中国科技、中兴通讯、东方通信、波导股份、Xomo中国电子、青岛海尔、深圳康佳、TCL、南方高科、首信等……由于其对核心技术的关注不足，因此其市场份额极小。
从上图可以看出：最受欢迎的18个品牌中有9个是海外品牌。 虽然中国品牌也占了9个，但总份额不足15%。 出现这样的表现，是因为国产品牌在设计上表现不佳。 不够新颖、功能单一、同质化严重、缺乏自主创新能力，让国产手机失去了很大的竞争力。 中国消费者购买国外品牌手机主要是因为产品质量好、品牌知名度高。 中国的国产手机由于性价比高。 这说明国产手机在技术研发方面还比较落后，而国外手机在营销上更注重手机品质和品牌知名度。 宏观经济环境分析 我国手机用户数量已突破8亿。 庞大数字的背后是我国手机消费的加速普及，国内手机需求巨大。 中国已形成全球最完整的手机产业链。 其质量和效率得到国内外市场的广泛认可，在成本控制和规模化生产方面具有巨大优势。 2010年，全球手机市场强劲反弹。 IDC数据显示，2010年第一季度，全球手机市场增长10%，出货量达1亿台，而2009年同期仅为1亿台。同样在中国，我国手机行业2011年，我国经受住了全球金融危机和海外市场萎缩带来的寒潮，手机产量和出口量同比大幅增长。 本土化优势的微观环境分析。 中国手机厂商的优势主要体现在营销、渠道和价格的灵活性上。 如波导、多维、香港力通等。 强有力的政策环境和政府支持。
政府鼓励核心技术发展，从“制造”走向“创造”。 信息产业部还将逐步限制手机进口比例，从而倒逼国机集团企业加快提升技术创新能力，不断积累自主知识产权，抢占手机市场竞争主动权，真正参与国际竞争。市场竞争。 国内手机市场已形成全面的销售模式。 专业手机连锁店、家电连锁店、运营商营业厅或定制、电子商城、电商、大型超市、传统代理商等。随着各种销售方式的融合，手机已成为人们日常消费的消费品。随处可见。 第二部分：手机厂商竞争格局 数据来源：CCID 2010年2月中国市场最受用户关注的15大手机品牌分布图 国产产品要自力更生，不断洗牌，不断壮大。 民族手机品牌巨头必将崛起！ 2011年，国产品牌手机关注度提升了1个百分点。 可以看出，国机集团正在逐渐被国人所关注和接受，国机集团的市场份额也在不断提高。 还有很长的路要走。 从细节入手，稳步向上。 17%的市场份额是我们的最终目标，但这是一个积累实力、脱颖而出的阶段。 2010年第四季度国内手机市场竞争格局。连锁渠道主导渠道发展。 运营商定制化发展空间巨大。 目前，手机连锁店是最大的手机零售渠道，占2010年第四季度销售额的38%。由于运营商渠道的快速发展和家电渠道的增长，手机连锁店的销售份额门店数量下降，一些缺乏竞争力的全国性或地区性手机连锁企业将退出市场。
近年来，家电连锁渠道大规模拓展效果明显。 通过规模化采购、专业促销、直供方式销售手机已经变得越来越有优势。 2010年第四季度，销售份额占%。 未来几年，家电连锁渠道的发展前景被看好。 低端定制手机的大规模推广，带动运营商营业厅手机销量持续增长。 随着3G网络的开通以及运营商增值业务的拓展，手机定制/捆绑销售的范围和规模不断扩大，手机厂商也更加注重与运营商的定制业务合作，有运营商定制渠道仍有很大的发展空间。 2012年，国产手机厂商必须提高运营效率，准确打造自己的品牌定位，优化销售渠道。 提升品牌体系规划和运营能力。 提高产品质量，提供良好的服务。 量身定做，精耕细作……第三部分：手机营销策略规划 营销策略组合4Ps：产品策略 产品策略 定价策略 分销策略 投放策略 促销策略 手机产品策略1、产品组合策略2、产品生命周期3 、新产品开发策略 4.品牌和包装策略 5.产品服务和保修策略 产品组合策略以长待机为基础。 以中低端产品为主。 差异化的外观和功能。 高端以屏幕取胜。 高、中、低价相结合，丰富产品线。 车型比例：低端40%； 中档30%； 高端20%。 产品组合策略主要可分为：单品牌组合和多品牌组合、品牌部分型号组合和品牌全型号组合、全价组合和单价组合。 组合。
产品线必须延伸到包括手机高、中、低端市场。 只有这样，我们才能与国外品牌竞争。 此外，丰富的产品线可以吸引更多的消费者，扩大市场份额。 导入期：市场细分，差异化营销。 成长期：点对点、深度营销。 成熟期：品牌崛起、终端胜利。 2.产品生命周期。 导入期，每月推出2-3款，销量3万-5万辆。 针对区域细分，销售团队下沉渠道，了解当地市场情况，寻找合适的代理商渠道，建立3-5个核心代理商。 在全国范围内建立标杆客户，为完善渠道奠定基础。 重点投资重点市场，快速打开1-2个市场，增强客户信心，用积分拓展领域。 成长期，月销量增至5万-8万台。 稳定但上升。 在重点市场，会有专人跟进，更有效地落实公司政策。 全国布局完成，客户与公司长期稳定的合作发展，有效利用客户的渠道和终端资源。 在品牌的不同时期采用不同的促销方式，加大促销力度，从而扩大公司和品牌的影响力。 成熟阶段，在产品驱动下，公司战略转向以品牌为中心，利用过硬的产品品质和品牌影响力推动销量迈上更高台阶。 稳步进入国产手机前列，为最终进入第一集团奠定基础。 民族品牌的强势崛起才刚刚开始…… 3、新品策略 国产手机企业必须时刻关注手机市场的新品动向。 手机产品属于高科技产品。 每一次重大的技术进步都是手机市场的一次洗牌，这意味着技术是产品的决定性因素。 由于手机技术不断变化和创新，因此需要对手机进行研发。 巨大的投资。
4、好的品牌和包装策略对手机的认知既有深度又有广度。 它不仅需要最好的硬件，还需要在产品规划上独树一帜，以最好的专业制作品质赢得大众的青睐。 品牌战略目标5.产品支持和服务战略产品和服务。 销售过程做到5S：微笑、速度、标准、真诚、满意。 售后做到4A：All free service、All life service（全程服务）、All all the day（全天服务）、All around China（全国服务）、Atmost one day（一日服务）售后服务。 全国联保，保证品质 价格策略分析 行业概况 手机定价方式 近期手机市场价格分析 了解和收集手机定价现状 手机定价方式总结 手机定价方式 1. 成本导向定价法 2. 需求导向定价法3、竞争对手定位定价方式着眼于不同功能手机的价格走势：调查显示，音乐手机下降1个百分点，均价下降约47元； 降价智能手机产品数量和比例均高于音乐手机，但价格指数仅下降1个百分点，平均降价约47元。 价格较月初下降51元。 手机是时尚的通讯工具，其价格正在快速持续下降。
一款新的手机产品的零售价在推出后只维持了很短的一段时间，之后几乎每周都会降价。 近期手机市场价格分析：2011年7月中国国产品牌手机市场主流品牌平均价格。手机定价现状汇总及开拓农村市场。 开拓老年人市场。 开拓学生市场。 占比：100-200元占40%； 201-351元占比40%； 351元以上的占20%。 利用中低端产品进行推广，及时推出适应市场趋势的主流机型，从而在同价位手机中获得更高的性价比，实现购买。 推动单一车型销量扩张，生产明星车型，适时推出中高端产品，实现盈利。 延长单品生命周期，前期利润让给代理商，实现市场突破，中后期获得利润。 渠道策略 渠道：聚焦一二级市场？ ----门槛太高，费用太高，销量不确定，盈利困难！ 专注三四线市场？ ----对价格太敏感，物流困难，人力要求高，速度慢！ 渠道策略 整体渠道 传统渠道 连锁店定制等大客户 电子商务 网购 海外客户 四、渠道建设策略 经过近一年的改革重组，TCL 作为国内手机龙头企业，实现了全行业的增长危机逐渐显现，并重新建立起来。 投放市场。 以堪称行业发展标志性企业的TCL手机为例。 虽然TCL手机渠道仍然是以省套餐为主的复合渠道模式，但很明显，这种模式在实际操作中发生了巨大的变化。 经销商被提升到前所未有的高度，从资本物流平台转变为全价值链的重要环节。 厂家资源集中，经销商成为整个经销过程中最关键的环节。
新生命的来临——小米从小米手机自身的经营策略来看，采用直销渠道模式的主要目的是加强自有品牌的影响力，因此进行完整的营销非常重要以及品牌的推广。 接下来，小米手机将重点提供一些用户最关心的移动互联网应用。 这些应用将极大地改善用户体验。 这样的竞争优势目前是传统手机厂商所不具备的。 全国市场根据竞争情况分为市场一、二、三、四类。 同时，根据零售店的形态和销售状况，将零售店分为ABC三类。 上市期间，聚焦大渠道，放开小渠道； 稳定期，重点关注眉毛、胡须； 成熟期，挑剔有选择，抢占先机，合作共赢。 根据公司自身资源和不同时期的销售模式，对渠道代理商实行：释放、筹集、管理。 注重突破，滚动发展。 集中优势兵力突破一点，形成局部优势，并不断强化和稳定，以一分领先全区。 差异化营销。 采取一地一策、一店一策、一时一策等策略，集中、灵活、有效。 与当地市级门店保持良好的合作关系。 加强终端形象建设和推广跟进，始终保持持久强劲的终端攻势。 外部订单和运营商定制未来发展空间巨大。 国产手机好，对此可以有促销策略：广告策略、人员策略、公关策略、业务推广，尝试各种促销方式来增加销量，提升品牌影响力。 根据不同时间段和公司实力比例，及时调整市场重点和促销活动。 方式。 要有重点、有计划，不要盲目跟风。
广告宣传 这是一款国产“三普”手机，主要采用电视广告进行宣传。 由于彩电图像清晰，色彩逼真，可以直观地展示产品； 电视广告富有想象力的动画和独特的配音效果引起了观众的浓厚兴趣。 人员促销 国内“中兴”手机应用人员想推销客户。 主要关键是：寻找客户、准备销售、预约客户、接近客户、销售指导、处理异议、促成交易、后续工作。 满足顾客的需求，促进顾客的购买欲望。 公关策略 国产“金立”手机的主要手段是让产品在市场上吸引消费者的注意力。 主要方式：创作利用新闻、参与主办各类社会公益活动、开展有意义的专题活动、举办讲座、准备书面和视听宣传材料等。 国产“步步高”手机的商务促销是一种促销方式，关键是扩大手机销售范围。 主要措施是：确定合适的业务推广目标、选择合适的对象、选择合适的方法、选择合适的时间和期限、选择合适的地点、及时评估业务推广的实施效果。 第四部分营销启示与总结启示一、消费者至上1、品牌营销的思维定位：消费者是主角。 它主张通过科技为消费者的生活沟通提供便利，目的是让产品符合消费者的使用和心理。 2、根据不同的用户和习惯推出不同的产品，满足不同的需求。 3、打造与消费者密切相关的人性化品牌，洞察消费者为王的营销理念。 2. 人性化策略 沟通 1. 广告非常生活化 2. 根据消费者不同的使用动机差异化产品 3. 推出新技术服务或增值服务时，会召开发布会与消费者互动传达信息3.“不同品类有“不同生活方式” 3.战略品牌资产——满足消费者需求 1.品牌的无形魅力，给予消费者功能性和情感上的好处 2.诺基亚成功将卖手机变成卖时尚生活方式和个人品味。
4. 品牌核心资产——“科技以人为本” 1. 以消费者为中心，为消费者创造价值体验 2. 注重人才培养，让员工实现个人价值 总结 中国手机行业竞争日趋激烈激烈的竞争中，手机企业要在竞争中生存并不断发展壮大，这就需要手机企业从长远的角度制定合适的营销策略。 随着移动通信的发展，手机的技术含量越高，功能越多，手机的更新换代也越快。 市场来得越来越快。 为了加快手机新产品的推出，企业必须不断开发新产品，在手机时尚、外观、风格和功能上不断创新，以满足市场消费者的需求。 中国消费者的消费行为更加成熟和理想。 消费者对产品有了更好的了解。 影响消费者购买决策的因素包括产品价格、质量、性能等。根据企业消费者和大学生的目标消费，企业必须制定可行的营销策略组合，并从产品、价格、性能等方面进行分析。渠道、促销和其他营销组合策略。 谢谢！