【新战略视角：元定价战略的底层逻辑】系列三

文本/连续锐化

【洞察一：价格舒适区——在合适的价格范围内消费，会让你感到满足、轻松、快乐、可持续】

如前所述，消费者在消费产品时，不仅有对价值的诉求，对于合适的价格范围往往还有更重要、更具前瞻性的独立诉求。

这个对于消费者来说“合适的价格范围”往往就是消费者的“价格舒适区（comfort zone）”。

价格舒适区是指对于个体消费者而言合适的价格区间，即在消费者的消费能力与消费意愿（愿意花多少钱）共同的上下限之内，使得消费者在这个区域内对价格因素感到满意、放心，愿意继续消费。

也就是说，任何消费者对某一特定类别产品的消费，都有一个与其消费能力和消费意愿相匹配的价格舒适区——即适宜消费价格的上限和下限：消费能力与最高消费意愿中较低的一个往往对应着适宜价格的上限，最低消费意愿往往对应着适宜价格的下限，适宜价格的上限与下限之间的区域就是“价格舒适区”。

神都学院 - 价格舒适区图

价格舒适区与顾客满意度的关系一般为：

1、价格过高，偏离价格舒适区：不能满足顾客需求，导致顾客不满。这是因为不符合消费者的消费能力，现实中不可持续（即使有这么高的消费意愿）；

2、价格过低，偏离价格舒适区：往往不符合消费者的消费意向——消费者对消费水平或产品档次的基本要求。消费者往往认为过低的价格不符合自己的身份、不符合自己、不符合自己的需求。

3、消费者只有在舒适的价格区内消费，也就是符合自己消费能力和消费意愿的价格范围，才能消费得满意、持续。

简单来说，消费者对价格是有需求的，并且愿意在适合自己消费能力和消费意愿的价格舒适区内消费。

【缺乏价格舒适区内的产品或者缺乏让消费者满意的产品，会引起相应消费群体的不满】

顾客不仅有价值诉求，对价格也有相对独立的需求，顾客需要在适合自己消费能力和消费意愿的舒适价格范围内消费，过高或过低的价格都无法满足顾客需求。

当然，对于同一种产品，不同的消费者，其价格舒适区可能不同；对于同一个消费者，不同产品的价格舒适区也往往不同。

当某类必须消费的产品（刚需）在市场上没有对应品牌的产品，且价格在某一目标消费群体的价格舒适区内时，消费者就只能偏离价格舒适区去消费：

1. 或者消费者必须超出自己的消费能力或最高消费意愿去消费更高价值的物品；

2.或者远远低于自己的最低消费意愿，只能消费不符合自己消费意愿的有价物品；

以上两种情况都无法有效满足消费者的需求，对于特定的消费群体来说，只有在价格舒适区内找到符合其需求的产品，才能真正得到满足，否则都是枉然。

【商业机会往往与价格舒适区有关】

通过价格视角及价格舒适区，可以从更多角度发现商机，一般有以下几种情况：

1、消费必须偏离价格舒适区，这种价格偏离往往是商机的源泉。

如果市场上对于某个目标客户群体消费某个品类，基本上没有舒适价位范围内的产品，只能以较高或者较低的价格消费，那么对于供应商来说，商机就出现了，如果能在舒适价位范围内提供合适价值的产品，就能迅速占领这个市场，填补这个市场空白。

这是一个基于价格眼的易于发现的商机——价格机会；

也就是说，当我们发现消费者必须走出价格舒适区才能消费的时候，一般意味着这个价格区间没有合适的价值产品，迫使他们走出价格舒适区，这本质上说明机会的存在。

2、消费在价格舒适区内进行，但在价格舒适区内，并没有完全满足需求的价值供给（品牌产品）：

在这种情况下，顾客可以接受价格，但对现有产品的价值却不满意，这种价值偏差往往是商机的来源。

这是过去用价值的眼光很容易发现的商机——价值机会。

3、如果一群消费者似乎并不关心某一类产品的价格——似乎没有特定的价格舒适区，这往往是一个重要的商机信号；

消费者对某一类产品的价格并不在意，其实就意味着这一类产品的市场价格区间远远低于消费者价格舒适区的上限。其实，这是一个非常重要的市场反馈信号，也是企业非常重要的潜在商业机会。因为这意味着供应商并没有更恰当地提供更大的价值来满足相应的消费者——也就是说，供应商可以大幅度提高价格。关键是如何增加和扩大价值（包括品牌价值）来支撑这个价格。

顾客有价格要求，但当某一目标顾客群体（如果规模足够大）对价格不在乎的时候，我们就有机会提高价格，给他们一个更合适、他们愿意接受的产品价格；但同时顾客需要价格和价值相匹配，因此我们在提高价格的时候，需要同时有效提升价值，以有力支撑新的价格。

当顾客不考虑价格的时候，并不是因为他们不在乎价格，而是因为现在的价格远远低于他们的消费能力和最大消费意愿。其实这就创造了一个“价格机会”，所以我们可以设定一个更高的价格（进入他们愿意承受的价格范围（价格舒适区）的上限），然后再提供更多的价值来支撑这个价格。

这是一个基于价格眼的易于发现的商机——价格机会；

待续！