新产品的一般定价方法

（1）撇脂定价。以从鲜牛奶中撇去奶酪为例，高价位的产品从消费者手中赚取高额利润。它一般适用于新产品、改良产品或重新定位的、难以模仿、受专利保护的产品，在消费者需求迫切、需求弹性低、没有竞争对手或竞争对手较弱的场合。这种定价方法的优点主要体现在：主动性高。随着时间的推移，可以分阶段逐步降低价格，以吸引来自其他细分市场的新客户群体；适应性强，可以适应生产能力，限制需求的快速扩张而造成供大于求的局面；可以迅速从市场上吸收利润，迅速收回成本；此外，也有利于在消费者心目中树立企业、品牌、产品的形象。但是，它的缺点也是显而易见的，高价不利于扩大市场，也容易引来竞争对手，导致恶性竞争。杜邦公司是这种定价方法的主要实施者。 它最初根据新产品与有效替代品的比较利益，对尼龙、莱卡等发明定出较高的价格，但仍使目标顾客认为值得使用，并产生了很大的销售量，当销售量逐渐减少时，才降低价格以吸引价格敏感型顾客，使杜邦公司获得了一大笔最大收益。而最近被选为中国68家创建世界名牌企业之一的格兰仕，也以“高起点、高定位”的策略，在90年代初就投资生产微波炉，1995年其销量已达全国第一，市场占有率达25.1%。 继1996年8月、1997年10月两次降价40%后，到1999年6月已占领78%的市场，奠定了格兰仕在微波炉行业的领先地位，推动了我国家用微波炉的步伐，在与国际品牌的竞争中赢得优势，树立了国际声誉。

渗透定价。与撇脂定价相反，其目标是获得最大的市场份额和目标消费者。它有许多优点：新产品能迅速被市场接受，迅速打开销售渠道，随着生产的发展而降低成本，而且由于利润率低，使竞争对手望而却步，降低了竞争的强度。当新产品没有显著的特点，竞争激烈，需求弹性比较大时，采用这种方法是适宜的。但采用这种方法的前提是新产品必须有巨大的潜在市场，企业还具有较大的生产规模和大规模的营销经验。例如金佰利国际集团的舒尔美系列女性用品，针对这一市场众多品牌的特点，在保证高品质的前提下，制定了较低的价格，甚至低于大众消费品牌安尔乐，以在极短的时间内占领市场并迅速赢得消费者。 但这种定价方式会难以树立品牌形象，因为价格定得太低，甚至低到消费者怀疑它是否有质量问题。

其他定价方法

上述新产品定价方法是一种通用的定价策略，在制定具体价格时，需要结合运用许多技巧和方法。

（1）心理定价。有些定价技巧迎合了消费者的某些特定心理，如整数定价、小数定价等。许多商品的小数位是0.98或0.99，而不是1.00元。正是这种低一位数的价格，给消费者一种“便宜”的错觉，使他们更加积极主动，促进销售。这在服装的定价上表现得尤为明显，服装的定价往往定在99元、199元等；而有些产品定价则追求整数，因为目标消费者认为“便宜没好货，好货不便宜”，较高的价格可以刺激消费者购买。有些企业采用声望定价，将同类产品定价较高，主要目的有两个：一是可以提高产品形象，二是可以满足部分消费者对地位和自我价值的渴望。例如，微软的Windows 98中文版定价为1998元。 还有部分品种同类产品在市场上已经形成了习惯价格，而新产品又没有突出的特点，提高或降低价格会引起消费者的抵制，降低新产品的市场开发速度。

（2）折扣定价。折扣定价是新产品促销最常用的方法之一。折扣有多种形式，如现金折扣，即给予及时付款的消费者价格折扣。数量折扣是根据购买数量和金额，相应降低单价，购买量越大，单价越低，分为累计数量折扣和非累计数量折扣。这种形式的折扣适用于一般消费者，数量不能定得太高，否则会使消费者望而却步。还有针对中间商的交易折扣，厂家根据中间商在营销中的不同任务和角色，给予不同的折扣和优惠，以建立和保持良好的合作关系。威而格纸品进入中国市场时，一直采用“买二送一”的促销方式，即平均价格降低1/3，树立品牌，迅速渗透市场，取得很好的营销效果。 仅在渗透过程完成后才取消此折扣。

（3）差别定价。企业还根据不同的客户群、产品款式和性能基准、地理位置、时间基准等采用不同的定价方法。例如，按地理位置定价有FOB定价法、固定运费定价法、区域定价法、基点定价法、运费承担定价法等。

总之，定价策略是多变的，要根据不同的市场环境、供需状况、企业策略、产品成本等因素综合考虑，并根据情况灵活调整，总之，市场是最好的指南针。

二、新产品营销渠道决策

1.营销渠道决策因素分析

（1）产品性质。产品性质包括产品生命周期、易逝性、季节性、受欢迎程度、体积、重量、价格、附加服务、购买频率等多个方面。一般来说，便利产品的密集分销与长渠道相关，而特定区域的特殊产品选择性分销则决定了短渠道。

（2）消费者特征。渠道设计也受消费者特征的影响很大。消费者的特征各不相同，如消费者的数量、分布、购买心理、文化特征、态度等。当企业进入一个规模较大的市场或消费者分布较广的市场时，一般选择较长的渠道，以满足他们随时购买的需求。反之，可以选择较短的渠道。

（3）企业状况。这主要取决于企业对渠道的控制意愿和能力。企业自身的规模、能力和信誉直接影响渠道的选择，因为这涉及企业能否控制销售渠道，中间商是否愿意与企业合作。如果企业财务状况良好，营销管理能力强，可以承担渠道管理的部分或全部营销职能。如果企业内部情况不允许或没有意愿直接管理渠道，可以委托中介机构管理。当然，这些中介机构会和你分成。

（4）市场环境。从微观环境看，新产品的分销渠道最好与其替代品的分销渠道不同，新产品经理要有渠道选择同样可以创新的理念。另外，零售商的规模也与渠道选择息息相关。如果某一市场中的零售商规模较大，进货量大，进货频率高，则制造商可以不经过批发商，直接销售给零售商，采用较短的销售渠道；反之，如果中小型零售商较多，竞争激烈，则可利用批发商的长渠道，以取得较高的营销效益。从宏观环境看，经济形势对企业营销渠道决策也有很大影响。在通货膨胀的情况下，市场需求减少，企业的关键是控制和降低产品的最终价格，避免不必要的流通成本，因此，大多数企业采用短渠道销售。如果经济形势好，企业在选择营销渠道时就会有更多的主动权。

2. 一般营销渠道决策

（1）新产品和开拓新市场的新产品的渠道决策。新产品的出现意味着一个新的行业将被开拓，新产品进入新市场亦然。这个营销渠道的建设面临的第一个问题是采用直销还是间接渠道。直销渠道就是我们一般所说的厂家直销。这个渠道是验证和开发顾客兴趣的一个非常重要的方法。如果事先已经研究好了目标消费者，那么只接触那些预期的客户，就可以迅速发掘新产品的潜力。如果采用信用证或电话（包括800免费电话），销售范围就少受限制。直销最大的优点是节省了流通费用，增加了利润空间，而且不受中介渠道的种种限制，延长了新产品市场推广的时间。但是，如果想占领更大的市场，启动费用和成本也很高。企业孤军奋战增加了风险。 顾客接触新产品的方式和渠道也十分有限，往往不能亲身感受到它的存在。

如果你的新产品有以下一个或多个特点，那么采用直接渠道比间接渠道更有优势：①技术的复杂性导致对信息的要求高；②产品的定制化程度很重要；③质量保证很重要；④高质量人才的订单很多；⑤运输和仓储复杂。

间接营销渠道。间接营销渠道一般由几层销售中介组成，包括销售代理或代表、批发商或经纪人、零售商等。如果新产品的可用性或售后服务很重要，或者消费者经常与其他产品一起购买这种新产品，则采用间接渠道进行销售是比较科学的。

如果采用间接渠道，你将面临是自建渠道还是依赖经销商已有渠道的问题。与经销商合作，他们有完整的销售体系，可以在有效的地理范围内销售你的产品，从而大大扩大你产品的影响范围。有些行业经销商还会根据你的产品增加服务，比如将其纳入当地库存目录、提供资金支持、提供当地售后服务等。但他们也是经销商，意味着他们要与你分享利润。他们也会根据产品的具体市场情况，推迟接受新产品，或者接受新产品而不做推广。采用这些方式，取决于经销商是否有利润，能赚多少钱。而如果经销商已经接受了你竞争对手的产品，就很难让他们接受你的新产品。这只是一方面。另一方面，选择行业经销商意味着你将无法创新渠道，传统的销售模式可能并不完全适合新产品的需求。 这一点你必须认真考虑，不能为了节省成本、降低风险而妥协。

销售模式确定之后，艰苦的建设活动就开始了，就像燕子挑泥一样，一点一点的建立起自己的王国，一点一点的赢得自己的竞争优势。

（2）改良型、模仿型新产品的销售渠道。这类新产品的出现，意味着产品进入成长期，竞争将加剧。对于新进入者来说，走全新产品的销售模式当然是可取的，如果在渠道建设上能加入一些新元素就更好了，这不仅符合自己的优势，也是差异化的体现。

商务通1999年在PDA市场的成功，除了得益于成功的广告运作，其所采取的二级渠道销售方式也功不可没。恒基伟业把获得的第一桶金再投入到市场，仅用一年时间就建立了自己独特的分销渠道：小区域专营代理制。他们先在郑州、济南、张家港三地进行试验，在取得积极成果和宝贵经验后，迅速向全国各大城市拓展，再以这些城市为中心向乡镇进攻。他们的代理商直接面对消费者，产品一律统一供货，代理商之间不得混货、跨区域销售，而且有700多名销售人员分布在全国各地，帮助代理商开拓市场、监督市场秩序。这是一次渠道创新，效果非常好。

前文提到的金山推出的“红色正版风暴”营销活动，也利用了目前所有可以利用的销售渠道来推广新产品，不仅通过连邦、赛莱克斯等长期合作的连锁加盟机构进行销售，还将新产品推向商场、报摊、网上超市，并与新浪网联合策划“新浪快线”，在8848上展开热销。渠道的多元化，使得金山词霸2000和金山词霸2000几乎随手可得，创造了震惊软件界的巨大成功。

（3）针对系列化或降低成本的新产品的渠道决策。毋庸置疑，这些新产品的销售将采用企业已经建立的销售网络，这些销售网络是企业的资源。推出这两个新产品的目的之一就是充分利用已有的资源，利用企业原有的品牌和销售渠道，以较小的边际成本获取最大的利润。我国家电业的海尔、TCL等大公司在1997年、1998年就投入了大量的资金和精力，建设了自己独有的销售网络。此后推出的每一款新产品都在这些网络中销售，大大缩短了产品从研发到最终到达消费者手中的时间，降低了成本和风险。