9月19日，一家3500平米的黄金零售店即将在北京西三环开业。 这家店的老板就是曾经叱咤风云的家电大亨黄光裕。 虽然黄光裕仍在狱中，但这并不影响他对国美的整体控制。 上半年，国美电器上半年营收291.2亿元，同比增长7.4%； 净利润6.9亿元，同比增长115.2%。 更令人欣喜的是，国美网上交易额同比增长53.7%，其中第二季度增长64.8%。
国美为何要进军黄金市场？
连日来媒体报道认为，在家电领域取得长足进步后，黄光裕家族开始了“淘汰家电”的多元化战略。 黄光裕家族早在去年6月就成立了多边金都商业有限公司，经营国美黄金业务。 按照其规划，该业务未来将成为国美控股最大的新业务之一。 据传，黄光裕在这款黄金游戏的初期投资就已经投入了10亿。
黄光裕为何进军黄金市场？ 原因有几个：一是国美的消费群体与黄金的消费群体重合。 需要购买大家电的消费者很大一部分是即将结婚、购买首套房的年轻消费者，而这群人也是黄金首饰的主流消费者。 第二个原因是国美需要增加流量变现。 尽管国美今年业绩较同业增长良好，尤其是国美线上交易额大幅增长，但由于规模较小，仍需通过拓展品类来增加流量的边际产出，以解决增长问题。 黄金产业在一定程度上处于电器产业链的下游，进入黄金珠宝市场是其电器业务的延伸。 对于媒体提到的“去电气化”，老兵认为并不准确。 未来很长一段时间内，电器不会被取代，仍将是其主要市场。
国美电器是一家黄金电商O2O公司。 可靠吗？
黄光裕为国美黄金业务设计了以线上为主、线下发展的O2O商业模式。 今年3月，多边金都网上商城上线。 其未来的计划是到2020年将线上业务覆盖全国，甚至明确要求“不追求门店数量”。 目前，多边资本有四个在线零售渠道。 除了自有网上商城外，国美在线还推出了“多边金”入口。 此外，国美还选择在天猫和京东开店。 从天猫和京东的实际销售业绩来看，显得相当惨淡。 天猫店铺首页促销活动更是于7月18日启动。
如果真如黄光裕所说，专注线上，不追求门店数量，老将们还真不认为国美能做好黄金电商O2O业务。 国美如果想做黄金电商O2O，至少需要解决几个问题。
1.消费者信任问题。 2013年，中国黄金珠宝市场零售总额约为4700亿元，其中网上销售额仅为100亿元。 制约黄金电商业务发展的主要原因之一是消费者信任问题。 如何让用户相信网上购买的黄金是真实的，需要一个长期的消费者教育过程。 风险降低理论认为，消费者在购买商品时面临着各种风险，这种风险和人们的心理承受能力会影响人们的购买决策。 黄金属于消费品，单价高、使用频率低，导致平时消费者对这个行业关注度不高。 信息的不对称造成采购风险的存在。 消费者肯定会倾向于选择更加保守的能源。 体验线下门店下单。 对于像周大福这样线下知名度较高的品牌来说，如果在线下做品牌代言，线上获得的消费者信任可能会更强。 然而，家电零售品牌国美想要在消费者中建立黄金品牌认知度，并不是一朝一夕的事情，如果做不到，原有的品牌就会被毁掉。
2.体验问题。 即使解决了消费者信任问题，如何解决黄金体验问题也是另一个难以逾越的坎。 数据显示，珠宝用金和金条用金分别占据61%和32%的市场份额。 黄金首饰的特点是款式、工艺、面宽、圈口等都需要消费者在店里实际触摸才能感知，需要消费者亲自佩戴。 抛开信任问题，线上业务更适合标准化金条。 如果国美只抢占32%的市场，显然太小众了。 黄光裕强调，专注线上过于理想化，重点应该是线上线下双进。 线上的主要作用是引导流量，吸引顾客从线上来到体验店。 其即将开业的3500平米线下店就是为了解决体验问题而设计的。
3、利润问题。 黄金珠宝行业是典型的重资产、周转率低、毛利薄的行业。 价格由黄金价格锁定，行业价格较为统一。 目前，整个黄金零售行业依靠收取设计费、生产工艺费等附加费用作为主要利润来源，行业利润空间微薄。 金价远高于同行的周大福，毛利率约为26%，净利润率为9.5%； 周生生的毛利率不足15%，净利润率为4.4%。 只能靠量取胜。 行业利润如此之低，此前没有黄金运营经验的国美如何保证利润？ 国美的优势在于多年的零售经验和高效的供应链管控能力，可以消除中间环节，降低成本。 但不可忽视的是，线上引流的成本其实并不低。 国美在线现有流量是否足以支撑其线下黄金体验店的运营仍是未知数。
除了这些问题之外，国美作为黄金电商还需要面对困难，包括消费习惯、黄金消费趋势、物流配送、安全、保险等问题。 仅从消费习惯来看，目前国内黄金投资者的主要群体仍以中老年人居多。 这群人基本都是线下消费，对互联网了解甚少。 除了婚庆首饰对黄金的需求外，年轻人对黄金的投资价值兴趣不大。 这几年黄金的大幅涨跌加上投资方式的多元化，使得黄金投资对年轻人的吸引力大大降低。 。
据称，为了保证低价，国美让多边金融每年亏损1亿元，三年赢得市场。 在竞争如此充分的黄金市场上，三年的时间实在是太乐观了。 国美电器是一家黄金电商O2O公司。 它在线上要做的就是当价格屠夫，发动持续的价格战，教育消费者，抢占更多的市场份额。 线下需要做的是全渠道营销，通过自建体验店、整合其他优质门店资源，改善消费者体验，提高产品单价。
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