中国手机厂商在印尼奋战十年：从下沉市场到超级商城，希望与三星争全球

在印度尼西亚首都雅加达，一场“手机”大战正在上演，主角来自中国的OPPO和韩国的三星。

今年3月，OPPO Find N2 Flip发布会后，三星紧急调整了其竖屏小折叠产品在印尼市场的价格，降价700元，以此来进攻OPPO。

不仅如此，三星的“调价”一度覆盖泰国、马来西亚、印度尼西亚、越南、新加坡等东南亚市场。 此前，两家手机厂商曾在东南亚市场发生过多次“交锋”。

“谁赢得了印度尼西亚，谁就赢得了东南亚。” 印尼作为东盟第一大经济体国家，早已成为众多品牌厂商争夺的战略高地。 2022年，印尼GDP将增长5.31%，创九年来最高增速，约占东盟经济总量的40%。 此外，印度尼西亚拥有东南亚最大的人口基数，每年有近500万新生儿出生。 未来这些新人群的消费能力还将持续释放。

中国手机厂商进军东南亚市场的故事也从这里开始。 从最初阶段的“骑着绿色自行车满街扩大知名度”到“敲开高端奢侈品商场的大门”。 十年后，OPPO手机专卖店已与三星、苹果对峙。

中国手机品牌厂商在印尼的整体份额也在逐年增加。 据研究机构Canalys最新统计，2023年第二季度，中国厂商占据印尼市场近70%的份额，取代三星位居第一。 其中，OPPO以20%的份额排名第一，三星以19%的份额排名第二，vivo、小米和传音分别排名第三至第五，市场份额分别为18%、16%和13%。 。

“中国制造商的定价和渠道策略正在这个市场发挥作用。与Erajaya等核心经销商和J&T等物流公司的合作将其覆盖范围扩大到了更广泛的市场。” 11月8日，Canalys分析师周乐轩对第一财经记者表示，印尼市场对本地化的要求很高。 中国制造商正在当地市场打造核心竞争力，通过开设工厂和加大渠道激励力度来获得更多市场份额。

但受全球宏观经济、市场进入存量博弈等多重因素影响，智能手机市场面临的挑战依然严峻。 尤其是现阶段的中国手机厂商，在通过创业期完成“基础市场”布局后，如何打造从产品到市场的全方位能力，成为与三星、苹果在高端市场长期竞争的关键。终端市场。

用“中国经验”敲开市场大门

9月底的一个周末，黄昏临近，一群来自中国的商人聚集在雅加达市中心北部一栋漂亮的白色小洋楼里。 其中有互联网企业负责人、私立商学院院长以及对印尼市场感兴趣的投资者。

这座西式小楼是印尼华人企业家经常光顾的内部餐厅。 “从去年到现在，我几乎每天都会接待一批投资人或者想要创业的人，今年全都是中国人。” OPPO印尼CEO张建军虽然不喜欢社交，但他从来不拒绝创业的希望。 OPPO“学到一些经验，发现一些机会”的朋友。

谈话中，经常提到一个名字：李杰。 这个名字听起来颇为常见，但在印尼手机市场乃至整个印尼商圈却是一个绕不开的人物。 甚至有人称他为印尼华商的“教父”。

从他的创业经历来看，李杰是印尼最大、东南亚第二大快递公司极兔快递的创始人。 这家公司前不久在香港上市，以至于业内有这样的调侃：每天有10万“杰哥”员工活跃在印尼消费市场。

李杰在印尼的职业生涯起点是在OPPO。

2013年，李杰作为OPPO江苏、安徽区域总经理被派往印尼开拓市场，并担任印尼市场首任CEO。 据说他是CEO，但从人员比例来看，团队里只有几个人。

“一个人胜过十个人。” 一位熟悉东南亚市场的投资人形容李杰具有“大哥风格”，对人性有深刻的理解，懂得如何激励团队，特别注重利益共享。 虽然团队规模较小，但从当时的手机市场环境来看，印尼和中国非常相似。 熟悉市场后，李杰迅速组建了本土团队，并将中国市场的营销方式复制到了印尼市场。

“2013年市场上主流手机的平均价格在500元到600元之间。OPPO刚进军印尼时，也是在这个价格区间开拓市场。” 吉姆告诉记者，当时印尼队的目标是做好下沉市场。

2013年4月，OPPO Find 5在印度尼西亚上市，前六个月销量突破10万台。 “到了第二年，我们就已经占有一席之地了。” Jim回忆道，“创业两年后，即2015年，OPPO正式提出了名为‘绿岛国’的商业战略，因为OPPO的LOGO颜色是绿色。 目标是继续向下移动。 这一战略实施后，OPPO将从原来的低覆盖走向高覆盖。”

当时，OPPO专卖店在印尼市场随处可见，从雅加达到省会城市，到县城、城镇、街头。 促销员骑着OPPO标志性的绿色自行车，在印尼大街小巷转了一圈又一圈。 一次又一次的出现，加上不断出现在电视节目和街头海报中的广告——组合拳，OPPO在短短两年内在当地市场的出货量翻了一番。

目前，OPPO在印尼市场拥有近2万名员工，其中销售人员1.5万名。 这些促销员覆盖了印度尼西亚各地大大小小的数千家商店。 剩下的5000人一半分布在OPPO当地自建工厂和售后网点。

“这就是我们所说的下沉。以售后服务为例，原本我们可能只有20个售后服务网点，但后来我们增加了近160个售后服务网点。我们定义了一个范围，可以提供售后服务。” ——任意公里半径内的售后服务。当时印尼市场最关心的是售后，因为他们经历过质量差的阶段。 Jim向记者补充道，有2万人由OPPO直接管理，没有使用任何第三方服务。

目前，OPPO在印尼有近6500万活跃用户，印尼所在的亚太地区是OPPO在中国以外最大的销售区域。 OPPO亚太区CEO时帅告诉记者，在中国成功的商业模式在东南亚也可能会成功，但需要更深入地了解当地市场的需求。

“但是，行业一直在变化，没有任何经验适用于任何行业。” 时帅表示，这并不意味着每个市场都可以效仿中国的经验。 稍微“翻译”一下肯定是不行的。 深入各个市场是本地化成功的一大因素。

从“下沉市场”进入“城市顶级奢侈品购物中心”

甘达里亚城，被当地人称为“GanCit”，是印度尼西亚雅加达南部的大型购物中心之一。 一进入这家商场的中庭，就能看到从一楼一直延伸到五楼的巨型广告。 广告牌上的产品是OPPO在印尼推出的首款折叠屏手机。

OPPO印尼CMO Patrick是印尼当地华人。 加入OPPO后，负责印尼市场工作。 他告诉记者，手机专卖店通常会设立在商场的手机区进行销售。 不过，与以往相比，OPPO在高端商场的销售转化目标并不多，但却取得了成果。

以Find N2 Flip为例，OPPO Gallery Gandaria City单店销售额排名亚太第三，OPPO Gallery Plaza Indonesia排名亚太单店销售额第一。

Plaza Indonesia是雅加达奢侈品聚集的超高端购物中心。 定位比甘达利亚城更高端。 OPPO专卖店附近有LV和香奈儿专卖店，商场屋顶有苹果专卖店。 Patrick表示，上述两家旗舰店都是由市场部门而不是销售部门领导的。

“很多时候，我们都会避免在酒店和非OPPO场地举办活动。画廊负责打造OPPO的高端品牌。此外，我们判断门店盈利能力的标准也有多个维度，核心是是否影响到门店的盈利能力。”包括B端在内的业务，内部集团，而不仅仅是零售集团，会让更多商场增加对我们的信心，获得更好的位置。” 帕特里克说。

无论是国内还是海外的高端商场，向来不乏愿意花钱、排队进入的品牌。 然而，如果品牌不够强大，无论花多少钱，这扇门都打不开。

这也是OPPO完成市场基本覆盖后面临的最大挑战。

尽管产品技术积累已迈上新台阶，但海外消费者尚未完全建立对中国品牌的信任，尤其是在高端市场。 根据研究机构Counterpoint发布的最新数据，在400美元至599美元的高端手机市场，三星和OPPO位列印尼市场前两名。 在超高端市场，三星和苹果仍然占据大部分市场份额。

“这些年来，我们看到中国智能手机品牌越来越受到消费者的青睐和认可，但三星和苹果的品牌形象依然强劲。” Counterpoint高级分析师Glen Cardoza告诉第一财经记者，印度尼西亚和越南消费者普遍认为三星和苹果是高端品牌。 同样，泰国和新加坡等国家的富裕消费者更喜欢 iPhone 和三星旗舰手机，而不是中国的高端智能手机。

向上是仍存在较大变数的未知区域，向下是需要与众多品牌竞争的红海区域。 OPPO在印尼800美元以下的市场份额已经到了临界点，各个价位段的份额都在20%甚至30%。 市场业绩。 也就是说，任何价格区间想要实现突破，都需要付出更大的成本和努力。

“但这并非没有机会。” 吉姆告诉记者，印尼拥有东南亚最大的人口基数。 目前人口约为270-2.8亿人，每年约有500名新生儿出生。 一万，中国大约是八百万。 所以这是一个前景广阔的市场。

此外，由于人口迁移和城市化进程，许多小地方的手机市场规模明显下降，并集中向中小城市迁移。 越来越多的消费者走进印尼的“太古里”、“太古里”。 “万事万物”是东南亚市场的普遍变化。 “所以我们未来的战略是从品牌战略到产品战略再到渠道战略向中心靠拢。我们的战略一定是到城市去。这个战略，渠道也必须到城市去。” Jim告诉记者，过去一年多时间，OPPO花费了大量精力和时间打造零售终端新体验。

但面对高端市场最大的竞争对手，需要更精准的产品定位。

“在产品上，我们重点关注印尼市场的折叠屏，希望通过差异化的产品改变消费者的认知。如果型号太多，消费者消化不了，涉及到很多资源，就不会好起来。”经营性价比。。渠道方面，印尼当地零售终端的探索已经走向高端，包括顶级奢侈品商场的活动，这并不是一件容易的事。现在我们想做高端——最终，意味着很多意识要改变。过去更多的目的是转化消费者，现在更注重零售体验，员工的能力也是一大重点。” 时帅表示，目前团队无论从绝对数量还是人数上都比三星有优势。 但高端触点仍有差距。 这是未来三年要弥补的最核心的教训。

与三星“将会有一场战斗”

随着首款水平折叠产品Find N3在东南亚的推出以及小型折叠设备奠定的基础，OPPO与三星在高端市场的正面碰撞将愈加激烈。

“接下来，我们肯定会在全球范围内与三星进行产品竞争。” OPPO高级副总裁刘作虎10月下旬接受媒体采访时提到，出海一定会在全球范围内与三星竞争。 经过三代迭代，产品在海外更具竞争力。 这也是三星在推出小型可折叠手机后会在海外降价的原因。 我相信打折的产品也会极大地动摇海外友好商家的地位，但我希望能够有良性的竞争。

Canalys数据显示，第二季度整体东南亚市场中，OPPO以16%的份额排名第二，仅次于三星的20%份额。 在国家市场细分中，柬埔寨排名第一，市场份额为31%； 泰国以15%的市场份额排名第一，市场份额排名第二； 新加坡、越南、菲律宾、马来西亚、新西兰等市场位列前三。 如果仅看印尼市场，OPPO以20%的份额排名第一，略高于三星1个百分点。

其中，“小优惠”产品的贡献占比较高。 OPPO Find N2 Flip在印度尼西亚、新加坡、泰国和马来西亚的小折扣细分市场中占据了50%以上的份额，在一些国家甚至超过了80%。 从三星折叠屏产品的布局来看，两者价格相差并不大。

“OPPO改善了本地制造，并将业务扩展到高端设备，这为其推出可折叠细分市场和拓展Reno系列提供了更大的定价空间。” Canalys分析师周乐轩告诉记者。

建设自建工厂不仅仅是成本问题。 在Jim看来，了解当地用户的需求后，本地化制造能力可以直接优化产品，快速提升产品交付速度。

在接触一线市场的过程中，Jim发现印尼消费者对于折叠屏有几个特殊的需求。 例如，购买手机时必须使用保护套，大型折叠产品必须配备手写笔。 用户在折叠屏上看图表时，喜欢用手写笔代替双手进行操作和记笔记，否则会感觉不拘一格。

另外，由于印尼地处热带，雨季频繁，手机进水的返修率很高，但“防水袋”对手机通话有较强干扰。 为了解决这些问题，吉姆专门派人与工厂直接沟通。 “以前很多产品细节必须在中国解决，但现在像防水这样的问题可以在当地工厂解决。”

OPPO自建工厂位于雅加达机场旁，占地13万平方米，雇用2000名员工。 于去年4月正式投产，年产能可达1250万台。

“印尼工厂是OPPO第二大海外工厂，建于2020年，耗资约5亿。但最早我们也是采用了租赁工厂的方式。” OPPO印尼手机制造总监徐玉初告诉记者，2015年以后，印尼政府提出了本地化生产要求，并逐步限制海外整机进口。 公司内部正在考虑建设自己的工厂。 除了当地政策要求外，最大的考虑是OEM模式不再适合自动化产品。 线路要求。

记者在上述工厂的生产线上看到，一条折叠屏手机组装线主要涉及十多个重要步骤。 虽然部分原材料仍由中国提供，但对生产线工人的要求并不低。 据工人负责人介绍，自建工厂90%以上的员工都是印尼当地女性。 学习相关技能后，可以快速掌握技能。 工厂的中方员工从数百人减少到现在六人，主要从事管理工作。

OPPO的本地化生产也带动了中国供应链厂商在印尼设厂。 明美电池、优虎电子等厂商也加大了对印尼市场的投入。

“我们在印尼有七家一级供应商，二三级供应商可能会更多，比如电池、适配器、数据线、彩盒，还有一些销售方面的。 他们基本上都在我们附近，远离工厂。 电池厂距离这里有2公里，完工后直接发货。”徐玉初说，刚进入印尼市场时，当地工业化水平不高，所以要求中国员工飞过去。一步步教他，但现在生产制造全部由当地人主导，连折叠屏手机生产线都没有派中国人员去建，目前高端机型的良率已经达到了98.5%，而A系列和Reno系列则达到了99.2%。

Counterpoint高级分析师Febriman Abdillah告诉记者，国内制造是进入印尼市场的先决条件之一。 受管实体称为TKDN（本地内容能力）。 这本身就促使中国制造商寻找本地合作伙伴来满足 TKDN 要求。 三星和OPPO拥有自己的工厂，这使他们在确定产量和型号方面具有更大的灵活性。

“近年来，中国手机厂商在包括印尼在内的东南亚市场非常活跃，他们不仅与当地商业体系参与者合作，也成为当地社会经济结构的一部分。” Febriman Abdillah举例说，OPPO与银行之一的印尼最大的BRI旗下金融科技公司Qlola合作管理经销商交易。 Realme一直与菲律宾的游戏锦标赛合作。 Infinix瞄准电子竞技，积极与游戏开发商和电子竞技团队合作。 同时，华为在5G基础设施和发展上也发挥着重要作用。

尽管东南亚消费者主要是对价格敏感的消费者，但在分析师看来，中国制造商的全球化经营已经从“扩张”演变为“争顶”，尤其是在亚太等核心战略价值市场与高端市场的领先厂商正面竞争。 真正的全球化需要极致的本土化。

“你如何看待自己作为一家本土企业非常重要。” 费布里曼·阿卜杜拉说道。