本文由公众号“苏宁金融研究院”原创，经36氪授权发布。

周期性的市场狂热总是让人感觉“这一次不一样”，但历史永远会证明：其实这一次是一样的。

从历史上看，投资是一件复杂、门槛高的事情。 宏观涉及经济、政治，中观涉及产业演化、竞争格局，微观涉及公司治理、财务状况、管理者素质等。在全球投资史上，能称为传奇的人屈指可数。 能够连续十年实现年化收益率超过20%的人，才能称为大师。 而能够在投资上取得一定成就的人，都是将天赋、努力和运气结合在一起的人。

但对于绝大多数人来说，他们没有这样的天赋和运气，也没有能力掌握金融、经济学、心理学、会计等学科的知识。 那么，对于普通投资者来说，怎样才能把复杂的事情简单化，抓住投资的本质呢？

在《投资最简单的事》一书中，千亿私募高亿资产创始人邱国鲁从投资理念、投资方法、投资风险、投资心理等方面给出了一套简单但有效的秘诀。 投资体系。

普通投资者应该秉持怎样的投资理念？

良好的投资理念是投资者在投资市场中的生存之道。 有什么样的投资理念，就有什么样的投资行为。

首先，我们要从产业角度进行投资。 这和巴菲特的“买股票就是买公司的一部分股权”是一个意思。 作为投资者，您应该像对待生意一样对待您购买的股票。 这也需要你扪心自问，你选择的是好生意吗？

好的行业更有可能产生好的股票。 二十年前选择银行、房地产，十年前选择互联网的人，相当于坐电梯。 即使你不动，你也可以比大多数爬楼梯的人走得更快。

当然，资本市场有时更青睐“不好的企业”，比如那些护城河低、行业集中度低的行业。 市场的非理性会给这类公司带来几十倍甚至上百倍的估值，但从长远来看，当投资者从狂热中清醒过来时，扔掉“烂生意”是唯一的选择。

用自己的钱进行实业投资要考虑的第二个问题是，这个企业的商业模式好不好？ 是否有持续的现金流？

现金流是企业的命脉和经营之源。 只有充足的现金流才有发展的可能。 历史上，因现金流紧张而破产的盈利企业太多了。 以影视行业为例。 2019年，中国制作了1000多部电影，其中上映了约500部。 票房过亿的电影不到100部，票房过10亿的电影不到10部。 能够被消费者认可的就更少了。 一个产品被市场认可的几率不到1%，无疑是极其困难的。 此外，一部电影还要经历从写剧本、聘请导演、组建团队、聘请演员、拍摄、发行、宣传、放映、利润分成等一系列流程，从几个月到几年不等，并且成本可能无法全部收回。 ，这使得其现金流和盈利能力非常不确定。

除非能够有像迪士尼那样永远不涨工资的虚拟演员（迪士尼公主、超人总动员等），以及足够吸引人的宇宙故事（漫威、星球大战等），否则影视很难称得上是一个好的商业模式。

第三个问题，你们公司有什么特别的优势吗？ 顺丰速运的比较优势在于速度快、准时，因此能够在快递价格战中脱颖而出，对自有产品拥有定价权。 茅台酒的价值在于，即使茅台酒的价格上涨50%，消费者仍然不会觉得贵。 资本市场总是青睐具有特殊优势的企业。 如果他们能够凭借这种比较优势成为某个细分市场的寡头，市场就会更愿意给予他们更高的期望和估值。

除了要有产业角度的投资理念外，还要有“取人所弃，逆向投资”的理念。 巴菲特说：“当别人恐惧时我贪婪，当别人贪婪时我恐惧”。 芒格说：“你必须反过来想。” 这是同一个道理。 这种逆向投资思维往往是超越平均水平、实现投资超额收益的重要来源。

如果能够在2020年初疫情引发的恐慌情绪消退的时候购买指数基金，那么大部分标的都能够获得不错的投资回报。 如果你能在9/11之后购买航空股，你也能赚到不少利润。

当然，逆向投资思维也不能乱用。 下跌时买入就像“接住一把落下的刀”。 对于那些夕阳产业，或者说被先进技术淘汰的企业，越跌越买。 很有可能越买越跌，最后陷入价值陷阱。

最后，便宜才是硬道理。 估值低并不一定意味着该公司值得购买，但在一定程度上比估值高的公司具有更高的安全边际。 如果你以两倍的PE买入，你可以以四倍的PE卖出。 它仍然非常便宜，而且你仍然可以获得 100% 的利润。 但如果你以50倍PE买入，就需要有一个“傻瓜”估值高达80倍PE，而你只赚30%。 总有那么几个人愿意当傻子。 无数事实证明，人们总是容易高估自己的期望。 当他们悲观时，他们会更加低估，当他们乐观时，他们会更加高估。 实际表现更容易抵消高估的影响。

当然，投资理念的建立只是投资最基本的事情，还需要合适的投资方法。 这就像巴菲特的“价值投资”理念为大家所熟知和理解，但很少有人能以此为基础取得投资成功。 重要原因在于投资方式不同。

三问总结投资方式

邱国鲁总结了自己这十年的投资经验，将投资方法总结为三个需要回答的问题：

一是估值，即这家公司值多少钱？

估值是最容易掌握的。 一只股票便宜不便宜一目了然。 看PE、PB、PS、PEG等一系列指标，只需横向纵向比较，就能找到便宜的股票。

价值投资之父格雷厄姆将这种投资方法称为“烟蒂投资”，即到处寻找雪茄烟头，抽完最后一口，然后扔掉。 通过这种方法，您不需要寻找有潜力成为行业领导者的股票。 你只需要以四流的价格购买三流的公司，或者以三流的价格购买二流的公司。 市场上有很多这样的公司。 。

事实上，我们常常想以合理的价格购买伟大的公司。 但现实中，伟大的公司来之不易，99.9%以上的人缺乏提前发现“伟大公司”的能力。 相反，大多数情况下，那些被捧上天的“伟大公司”，在泡沫破灭时就会被证伪，并没有那么伟大。

其次是企业的质量。 这家公司有什么好的？

价格便宜与否大家都知道，但显然即使便宜也很容易找到“假货”。 因此，最重要的是了解公司的品质。 如果这是一家存在会计造假、财务造假的公司，那么显然，无论多便宜，都不值得购买，因为最后的结局很可能是资不抵债，血本无归。

判断好坏的指标有很多，核心是“这是否是一个好生意，是否有定价能力，是否是一个容易赚钱的生意”。 具体来说，我们可以观察行业的竞争格局。 一个竞争对手太多、竞争激烈的行业，一般很难称之为好生意，至少在现阶段是这样。

就像共享单车一样，当市场上有成百上千家企业的时候，行业只会陷入恶性竞争，最终各方都输。 但当市场上只剩下一家或几家公司时，它又变成了好生意。

三是买卖时机。 为什么现在买？

如果说估值是一门科学（数学计算值），企业质量评价是一种方法论，那么投资时机的选择就是一门艺术。 没有标准，只能理解，不能表达。

一些技术流派试图从历史股价走势中总结出各种择时规则，从而发明了各种“择时指标”​​，但只有极少数专业投资者深谙此道。 国外研究表明，判断一个人是否有选择时机的能力需要54年的时间，因为时机只是一个起起落落的选择。 判断一个人选对时机是因为能力强还是运气好，需要多年的积累。 数据可以有足够的样本来区分。

对于普通投资者来说，成功的时机几乎是不可能的。 能做的就是通过市场估值水平和市场投资者情绪进行逆向选择。

需要注意的是，这种将投资分析简化为估值、质量和时机三个问题的方法既不是最好的方法，也不是唯一的方法。 但对于普通投资者来说，却是一种有效、简单、可行的方法。 它是各国不同发展阶段众多成功投资者成功实践经验的总结。

在掌握投资方法的同时，还需要注意投资涉及的风险。 没有人能百战百胜，格雷厄姆、巴菲特、彼得林奇不能，普通投资者也不能，但两者的区别在于他们如何看待和处理投资风险。

如何应对投资风险？

人们常说高风险高回报，低风险低回报。 但现实是风险和回报往往不成正比。 例如，如果您承担 50% 的损失风险，您可能不会获得 50% 的回报。 成功的投资就是辨别风险的“真假”，规避真风险，承担假风险。

当股市从2000点上涨到6000点时，真正的风险在增加，但对于乐观的投资者来说，10000点不是梦，感知的风险在减少。 相反，当它从6000点跌到2000点时，真正的风险在降低，但感知的风险却在增加，因为投资者感觉它一直在下跌，买了就会跌。

对于投资者来说，往往很容易陷入两个陷阱，从而忽视了投资中真正的风险。

一是价值陷阱。

一些投资者已经学会了价值投资理念中的“持有”和“低价买入”的概念。 但有些股票，无论多便宜，都不应该买。 比如被新技术淘汰的公司，比如数码相机取代胶片、SD卡取代光盘和光驱、智能手机取代功能手机等，这类股票基本面的恶化会导致市场给予他们的估值较低，导致“戴维斯双杀”（收益和估值双双下降），买得越多只会导致下跌。

另一种是更容易被忽视的增长陷阱。

许多人认为购买股票就意味着购买未来。 一个公司的成长才是硬道理。 如果你想买，就买成长股。 但一般来说，成长股的风险更大。

例如，估值过高。 这是大多数成长股的特点。 高估值符合高期望。 然而现实告诉我们，只有少数企业能够持续满足如此高的期望。 一旦预期达不到预期，企业就会在短时间内亏损。 出现了悲惨的“杀价”。 还有技术失败。 很多科技公司都面临着技术路线的选择。 即使技术优势相似，一旦某种技术突破并迅速占领市场，其他技术也将面临被淘汰的可能。 一个典型的例子就是移动支付中条码支付与NFC的大战。 尽管NFC具有更安全、便捷的特点，但条码支付在短时间内就以更便宜、更大的市场份额超越了它。 此外，医药、消费等企业还面临新产品风险，如研发失败、效果不及预期、产品不被认可等，一旦出现这种情况，企业短期内将面临严重风险。

总的来说，价值陷阱的共性是利润的不可持续性，增长陷阱的共性是增长的不可持续性。 高估值买入新兴产业，陷入增长陷阱的人，执着于“得不到”； 那些低估值买入夕阳产业、陷入价值陷阱的人，都沉迷于“迷失”。

只有在投资中正确审视这些风险，并在风险真正出现时及时止损，才能取得成功。

这些概念和方法并不总是正确的，甚至包括价值投资的概念。 例如，在1995年至2000年的科技股泡沫时期，巴菲特的表现持续落后于市场。 结果，他主持的伯克希尔哈撒韦公司股价下跌了40%。 巴菲特本人甚至遭到杂志的公开羞辱和质疑。 就在最近，还发生了传奇价值投资基金经理查尔斯因价值投资策略失败而跳楼的案例。

但从长远来看，这些都是规律性的事情，已经被很多成功投资者长期验证过，触及了投资的本质。 它们不可能每年或每次都有效，但在大多数时候都可以有效。

虽然周期性的市场狂热总是让人感觉“这一次不一样”，但历史总会证明：其实这一次还是一样。

参考书目：

邱国禄，《投资最简单的事》，中国经济出版社，2020.03

本文由“苏宁金融研究院”原创，作者为苏宁金融研究院研究员黄大志。