市场预测基础理论（6学时） 【
教学目的和要求】 了解市场预测的内容和程序；掌握定量预测的概念和原理；重点掌握几种常用的定性预测方法。 [提问]我们不仅需要从市场调研数据中了解现在，我们还需要知道，下一步我们应该做什么？哪些产品会更有市场？根据目前的情况，公司的发展前景如何？第一节 市场预测概述 一、市场预测的含义。指根据过去和现在推断未来，根据已知推断未知。市场预测是指根据市场研究，运用预测理论和方法，对决策者关心的变量的变化趋势和未来可能水平进行估计和衡量的过程。市场预测是为决策提供信息服务的重要手段。它是正确决策的基础。 2、市场预测*的作用有利于更好地满足消费者需求。随着人们物质文化消费需求快速变化，选择性不断加强，企业生产经营活动与市场结合更加紧密。过去有的卖方市场现在正在转向买方市场，有的已经变成了买方市场。这些变化促使企业树立以消费为导向的营销理念。企业只有通过预测，才能及时掌握市场需求的变化趋势和可能的需求水平，并根据自身条件选择和确定企业的目标市场。 *有利于企业把握市场调整的机遇。合理配置资源 市场调节是市场经济条件下资源配置的一种形式。它利用市场价格波动来调节各个企业自动确定商品生产与需求的联系，自发形成社会资源配置的流动。
*有利于提高企业竞争力。现代竞争观认为，决定企业竞争力的关键是企业拥有的信息和情报的数量以及情报数据的质量。在激烈的市场竞争中，谁拥有智慧，谁就处于主动地位。 3、市场预测原理 * 可知性原理 可知性原理是指市场预测对象的未来发展趋势是可知的，人们可以通过了解市场规律并运用科学方法对其进行预测。 *系统性原则 系统性原则是指将预测对象视为一个系统，用系统管理来指导预测活动。 *服务原则是指市场预测本身不是目的，而是为企业经营决策服务。 4. 市场预测原则 * 连续性原则。连续性原则。又称连贯性原理或惯性原理，是指一切客观事物的发展都具有符合规律的连续性。 *类比原理 类比原理是指许多事物的发展变化往往是相似的。根据预测对象和其他事物的发展变化，在时间上存在差异。但如果现象存在相似之处，人们就有可能根据已知事物的基本类型、结构和发展规律，通过类比来预测事物后来发展的前景。 *相关原则 世界上各种事物之间都存在着直接或间接的联系。事物之间，或者说构成事物的诸多因素之间，彼此之间存在着或大或小的关系，相互依存，相互制约，或相辅相成，或相互制约。任何事物的发展变化都不是孤立的，而是相互联系、相互影响的。
*定性与定量分析相结合的原则 定性与定量分析相结合的原则是指在市场预测中，必须将定量预测方法与定性预测方法相结合，才能取得良好的预测效果。定性与定量分析相结合的原则。科学地进行预测是现代企业预测的重要原则。 *可控性原则 可控性原则是指企业能够在一定程度上控制所预测的客观社会经济事件的未来发展趋势和过程。根据可控性原理，客观世界是可知的。第二节 市场预测的内容和程序 一、市场预测的类型* 根据预测要求的质量和数量的不同，可分为： 定性预测。它是指通过对预测目标运动的内在机制进行定性分析，对未来发生质变的预测。定量预测采用了一套严格的预测理论和基于这些理论的数学模型。描述预测对象的运动质量的规则，并用它来预测未来量的变化程度。 *按时间级别：短期预测：预测期一般小于半年至一周。短期预测：预测期限一般为半年以上至2年内。中期预测，预测期限一般为2年以上至5年以内。对于长期预测，预测期一般在5年以上。 2、市场预测的内容 * 市场需求预测 市场需求预测是预测一定时期内、一定市场范围内有支付能力的消费者和用户对某种商品的需求量。包括需求预测以及商品需求的品种、规格、颜色、型号、款式、质量、包装、品牌、商标、所需时间等变化趋势的预测。
*市场供应预测 市场供应预测是指对进入市场的商品资源总量及其构成，以及各类特定商品的市场供应量变化趋势的预测。结合市场需求预测，可以预测未来市场供需矛盾的变化趋势。 *科学技术发展预测科学技术发展预测是指科学技术未来的发展及其对社会、生产、生活的影响，以及对企业生产经营活动的影响。特别是需要预测企业产品行业或与材料、工艺、设备等相关学科的科技发展水平、发展方向、发展速度和发展趋势。 *企业生产经营能力的预测。任何企业从事生产经营活动，都必须将人力、物力、财力三要素结合起来，形成一个整体，缺一不可。它们是相互依存、不可分割的，必须以一定的比例单独存在。研究与开发能力是指企业管理者对企业经营与环境变化关系的历史调查、现状分析和发展趋势预测。主要包括：企业规模和组织结构研究；信息接受和判断能力。目标选择能力、管理改革与创新研究能力、企业发展水平研究等。 *企业财务与环境突发事件及其他预测企业在组织商品实体流动的同时，还必须引发一系列的财务组织活动，例如：资金的筹集、分配、使用和管理。以最小的资本消耗获得最大的经济效益是每个企业的共同期望。企业财务预测是对未来一定时期内企业经营活动的有效成果和资本消耗进行预测。
为企业经营决策提供财务科学依据，对于提高企业管理水平和经济效益具有重要意义。 3. 市场预测的基本程序 * 明确预测目标。预测工作的第一步是明确预测目标，即预测什么，通过预测解决什么问题，然后明确预测目标的预测目标、预测期间和预测目标的数量单价。预测目标应避免模糊，应明确具体，例如确定是对某种产品或几种产品的销量预测，还是中长期预测。 *收集和分析历史和实际数据。预测数据基于从市场研究中获得的直接情报信息和间接情报信息。收集数据时必须注意广度、适用性和可靠性。不完整、不系统的数据收集将严重影响预测的质量。 *在选择预测方法和制定预测模型进行预测时，应根据预测目标和现有信息选择合适的预测方法和模型。不同的预测方法会导致不同的预测结果。预测方法和预测模型的选择。还要考虑预测的成本和预测精度的要求。 *确定预测结果。尝试将预测中发现的一些与过去不同的新因素（内部的和外部的）转化为定量的概念，并分析这些因素的影响范围和程度；同时分析预测与实际情况可能存在的差异。误差、其大小及其原因。第三节定性预测方法 一、推断预测方法 推断预测方法是指不使用或很少使用数学模型，而主要依靠人们的经验和判断能力进行预测的方法。
*①资产负债表预测法是指利用资产负债表反映的相关性进行预测的方法。只要有一个充分反映事物之间相互联系和平衡的资产负债表，就可以据此做出预测。例如，货币国际收支预测方法是一种利用货币国际收支预测购买力的资产负债表预测方法。 *②类比法是指运用相似原理，将预测目标与其他类似事物进行比较分析，推断其未来发展趋势的定性预测方法。类比方法的种类很多，如由点推断面积、由内向外推断、由国外推断国内、由国内同类产品推断新产品、推断同类产品的发展趋势等。 *③转导换算法又称经济指标法。它是根据政府公布的经济指标或调查获得的经济指标得出预测结果的市场预测方法。该方法是根据一定的经济指标进行预测，不需要复杂的数学计算，因此是一种常用的、简单易行的方法。 * ④联合检验法 联合检验法是指根据某一企业的普查数据或某一地区的抽样调查数据，进行分析、判断、联合检验，确定对某一行业乃至整个行业的预测方法的方法。市场。 2、集体意见法集体意见法是指收集企业内部管理人员和业务人员的意见，根据经验和判断，共同讨论市场趋势，做出市场预测的方法。由于管理人员和业务人员对市场需求及其变化趋势比较熟悉，他们的判断往往能够反映市场的真实走势。因此，它是短期和近期市场预测的常用方法。
* 步骤1：预测组织者根据企业经营管理的需要，向研究问题的相关人员提出预测项目和预测周期的要求，并尽可能提供相关信息。 * 步骤2：相关人员根据预测需求、个人经验和分析判断，提出自己的预测方案。 * 第三步：预测组织者计算相关人员预测计划的期望值。 * 步骤4：对参与预测的相关人员进行分类，如厂长（经理）、管理职能部门、业务人员等，并计算各种综合期望值。 * 步骤5：确定最终的预测值。 3、专家小组法 专家小组法又称“德尔菲法”，主要是指按照规定的程序，采用信函询问的方式，由专家小组背靠背地作出判断和分析，以代替面对面的交流。 ——面对面开会，让专家充分表达意见，经过客观分析和多次协商反馈，使各种意见趋同，从而得到更符合当前市场发展规律的预测结果。 *“德尔菲”法的由来 专家组法（德尔菲法）是由美国兰德公司（RAND）于20世纪40年代创建并使用，20世纪50年代后在西方流行起来。德尔菲（Delphi）是古希腊的一个地名。相传希腊众神曾在此降伏恶魔。人们用“德尔菲”来形容上帝高超的先见之明，德尔菲成了专家预言的代名词。 * 专家小组法预测步骤 ① 起草咨询表。根据预测目的的要求，制定需要调查和了解的问题。创建预测咨询表。
② 选择咨询对象。所选专家是否合适是德尔菲法成败的关键。一般适合10-20人。 ③反复征求专家意见。预报主持人通过信函向专家发出咨询表。请专家在期限内返回结果。收到每位专家的结果后，将各种意见综合整理并汇总成表格，然后分发给专家，请他们对各种意见进行比较、修改或发表自己的意见。第二轮答复发回后，将全面整理并反馈。经过几轮反复协商。使专家的预测意见趋于一致。 ④ 做出预测和结论。根据多次协商提供的所有信息以及参与各方的意见，经过多轮反复修改，最终得出了预测结论。即采用统计分析方法对预测结果进行定量评价和表达，确定预测方案。