每当大洋彼岸的金价创下历史新高时，国内各县市的金店就会接到更多的订单。

2023年，金价从最低的1804.5美元一路冲高至2146.79美元的历史高位，黄金再次成为全球市场最闪耀的资产之一。

到了2024年，国际金价持续上涨，截至发稿时，伦敦金已突破2260美元/盎司，创下历史新高。据媒体报道，4月1日，国内部分品牌金店珠宝金挂牌价达到每克693元。

虽然国内黄金消费热情随着金价一路高涨，但周大福等黄金品牌恐怕笑不出来，金价越高，黄金的投资属性越明显，消费者越理性，溢价率高的产品越难卖出去。

过去五年，周大福等企业大举进军二三线市场，一路开疆拓土、占山立旗，然而就在他们准备收网之时，却突然发现，县城消费者对黄金品牌的热情并没有那么高。

这个县到处都是“黄金”

当金价上涨时，黄金品牌不一定会赚更多的钱。

一方面，金价上涨意味着成本上升，黄金品牌通过平均库存价与售价的差价赚钱；另一方面，虽然消费者有追逐上涨价格的惯性，但过高的价格也会影响消费者的消费热情。

事实上，长期以来，大部分黄金品牌的毛利率并不高。

老凤祥、周大生等品牌的毛利率均不足10%，孟金园2023年上半年的毛利率仅为5.7%，而中国黄金2023年前三季度的毛利率更是低至4.23%。

作为行业状元、老大哥，周大福2023财年的毛利率为22.36%。

要想赚钱，一般有两种办法，一是瞄准高端，提高价格。

比如老铺黄金玩转奢侈品行业常见的贵族概念，推出专供皇室的“古金”，其毛利率保持在40%以上，也让国外奢侈品品牌见识了中国老钱是怎么玩黄金的。

其实，周大福在这方面做得很好，2008年周大福将部分产品由按克售卖改为按件售卖，无形中为黄金珠宝创造了溢价空间。

不过，高端市场并非人人都能闯，周大福虽然在2022财年以800多亿的销售额跻身全球十大奢侈品公司，但其20%多的毛利率远低于未上榜的爱马仕、劳力士。

周大福的另一个出路是转向三四线城市。2018年开始，周大福启动“新城计划”，在下沉市场开拓加盟店。2019年，推出“省级代理”模式。此后五年间，周大福门店数量从2800家增至7599家，加盟店占比高达76.5%。

原因很容易理解，一二线城市黄金珠宝消费增速已经放缓，但三四线城市仍有较大的增长空间。

弗若斯特沙利文数据显示，三线、四线及以下城市的黄金珠宝市场增长迅速，2017年至2022年的年复合增长率分别为11.0%和11.5%，远高于一线和二线城市的6.7%和8.3%。

2018年，是拼多多凭借二三线城市崛起成为传奇的一年，“五环外”流淌着奶水和蜂蜜，三四线城市遍地是金子。

类似的说法至今依然盛行，一些生活在三四线城市、可支配收入较高、无房贷、车贷压力、消费能力爆发式增长的消费者甚至被网友称为“县太太”。相比之下，生活在一二线城市、生活节俭、消费降级的消费者则被称为“一二线败家子”。

另一方面，黄金品牌的收入主要来自素金首饰、镶嵌首饰、加盟费及其他服务费，其中素金首饰溢价空间较小，镶嵌首饰最受欢迎。

孟金源的毛利率为何这么低？因为作为黄金品牌，它几乎只卖黄金。其招股书显示，孟金源的黄金珠宝毛利率仅为4.9%，而K金及钻石珠宝的毛利率为25.6%。2023年上半年，孟金源98.1%的收入来自黄金珠宝，K金及钻石珠宝的收入占比不到2%。

很多黄金消费者嘲笑钻石是浪费钱，但事实上，所有黄金品牌都羡慕戴比尔斯的高溢价。

比镶嵌品更赚钱的，是加盟费和其他服务费。与周大福并无血缘关系，但名义上亲如兄弟的周大福，是行业内的佼佼者。周大福招股书显示，每新开一家加盟店，周大福可向加盟商收取18.5万至35万元不等的一次性服务费，此后每年还有11万至25万元的续约费。

从收入结构来看，服务费仅占周大福收入的17.5%，但对提升公司毛利率发挥了不小的作用。

但这里有一个问题，如果想有源源不断的加盟商，就得让他们赚钱，加盟商要想赚钱，就得卖出更多高溢价的镶嵌首饰。而购买力强的县城贵妇们可以接受高消费，但很难接受高溢价。

金币种植是如何变得流行的？

在小县城从事黄金加工的周晓说：“现在手工打金店越来越多了。”

“我们就是赚血汗钱，其实前几年我们都认为纯手工打金这个行业会被淘汰，没想到现在的顾客这么有才，去银行买金条，再到我们这样的小店来加工。”周晓说。

“打金”是近年来在下沉市场兴起的一种黄金消费新形式，消费者从银行、网络、黄金批发市场等渠道购买到廉价黄金后，到打金店支付人工费定制金饰。打金兴起后，很多打金店也提供代购黄​​金服务，价格与国际金价相差无几。

周晓一家在当地从事黄金首饰加工销售已有30多年，“我婆婆19岁就开始跟爷爷学习黄金加工，现在她50岁了。”

这期间，周小佳不仅经营着一家纯手工金店，还加盟了老凤祥、周大福等品牌。她说，最近最火的生意还是手工金店。“我叔叔的金店每天做十几个手镯，订单都排到了几个月后，他光是赚工艺费，一天就有几千块钱。”

“不管幸福与否，留点黄金”成为当下年轻人的真实写照，从结婚用的“三金”（金戒指、金项链、金耳环）到宠物用的金饰品，年轻人对黄金的需求十分多元。

但需求旺盛不代表可以肆意消费，年轻人更关注金价，获取信息的渠道也更多，在年轻网民的推波助澜下，古老的黄金圈在社交平台上火了起来。

网友米淘味の猫系表示：“我经常关注黄金价格，一般都在支付宝上。周大福的戒指、项链做工精细，看上去很不错，就是太贵了，一克600多元。捶金的话，按照当天金价每克加收10元，相当于一克500多元。价格比较实惠，而且古金做工相对不难，师傅捶金效果也不错。”

这位爱喝柠檬茶的网友来自常州，她说：“品牌金条溢价太高，我都是在工商银行买金条，然后去找技术好的师傅打，当地手艺好的金店很抢手。”

金饰店借助短视频、“种草”社交平台等手段不断破圈。远在北京海淀的小齐在县城一家金饰店在线下单。“我在小红书上找了一位师傅，金饰价格比较便宜，还可以定制，手艺好的金饰比周大福等品牌的金饰好看，质感非常好。”

弗若斯特沙利文数据显示，近年来三四线城市及低线城市的黄金珠宝市场规模快速增长，2017年至2022年的年复合增长率分别为11.0%和11.5%，远高于一、二线城市的6.7%和8.3%。

金矿开采的火爆也说明，高溢价路线在三四线黄金市场未必可行。

打金的本质就是贴近当天的金价，只收取低廉的人工费，这在国内黄金市场有一个比较响亮的名字——水贝模式。

乡村包围城市

凭借多年积累的品牌力和工艺，进入下沉市场的黄金品牌与小县城当地个体金店的竞争，就如同正规军对抗民兵团体。

有的被淘汰，有的被纳入，目前，三四线城市的品牌加盟店很多都是交了加盟费的地方金店开的。

据央视财经报道，在浙江衢州，一条不到200米长的街道上分布着15家优质商铺，大部分是近2-3年开业的。

但这些门店近几年的经营状况或许并不好，2023年11月，老凤祥与周大生的员工因争地盘在山东某商场上演打架斗殴，网友戏称两人是“金圣斗士”。

正是所谓的“水贝模式”给周大福等品牌的加盟商带来了压力。

简单来说，水贝款的黄金首饰是按照（当天国际金价+人工费）乘以重量克数来定价的，因发源地是深圳水贝市场而得名。

2020年，中国珠宝行业陷入低谷。深圳水贝金展珠宝广场地下一层商家集体直播，随着抖音电商的兴起，社交营销的火爆，水贝市场迅速火爆起来。行业内流传着这样一句话：“看全国珠宝看深圳，看深圳珠宝看水贝，看水贝珠宝就来金展。”

经过三年的发展，物流条件成熟、下游渠道搭建完善，2023年深圳国际珠宝展之后，水贝模式开始加速向全国黄金珠宝市场溢出。

其中比较引人注目的节点当属山东、四川两个黄金珠宝行业重要示范市场，这两大市场已开始在地方黄金珠宝批发城效仿“水贝模式”。

在这个过程中，很多个体金店、品牌专营店非常痛苦，有的店主简单地把水贝模式当成了价格战。

事实上，如果能打通渠道、保证稳定的客户基础，水贝模式金店通过直播带货、社群营销等方式，可以省去开设实体店的高额租金、降低销售人员的工资成本。

其次，低毛利率、高周转率也能降低财务成本，给商家降价留下空间。

但对于加盟商来说，运营费用、财务成本、品牌溢价等都使得低价销售成为不可能。

周晓说：“前几年品牌加盟很容易做，但是这几年品牌店不如金店这样的小店好做。”

一方面，黄金品牌往往具有较高的产品溢价率；另一方面，三四线市场消费者对品牌的忠诚度远低于一二线市场消费者，在购买商品时更加关注品质和价格。

周晓说：“我们以前靠开品牌店赚钱，开了十几年了，老凤祥、周大福都开了。但是从去年开始，开品牌店越来越难了，我们接连关了三家品牌店，主要是现在信息太透明了。”

与周晓的金店类似，下沉市场的其他店铺对水贝模式也抱有“打不过就加入”的态度。做金可以说是一种特殊的形式，在水贝模式中加入了古代手工艺的概念。

这样，水贝模式就形成了黄金品牌农村包围城市的局面。

中国黄金协会统计数据显示，2023年，全国黄金消费量为1089.69吨，较2022年同期增长8.78%。其中，金条、金币消费量为299.60吨，同比增长15.70%，超过黄金首饰的7.97%。

《2024年中国珠宝行业发展报告》提到，未来按克计价的比重将进一步提高，价格结构也将更加透明。

对于很多消费者来说，购买黄金的热情要高于黄金首饰，按克收费的大趋势也大于按件收费，周大福等想在下沉市场开疆拓土并不容易。

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